来源:意志力教育学院  文章作者:戚梦颖

  文/戚梦颖

  还有10天,张轩为儿子报的寒假班就要开课了。

  今年9月,张轩的儿子就该上小学了。她计划让孩子在寒假提前学习一下小学的知识。考虑到疫情的反复,张轩在2020年12月就决定为孩子报网课。

  在黑龙江通报疫情的5天后,家住大庆的张轩收到了幼儿园、线下辅导班全部停课的消息。

  随着各地秋季学期陆续结束,全国中小学生“喜提”最长寒假。受到疫情影响,全国20余地的线下辅导班被迫停课。

  有数据显示,从2020年11月以来,在线寒假课的消费都在快速增长。除了吸引眼球的低价课与教辅大礼包,多家在线教育机构也推出“双科联报”的投放策略。

多家教育机构推出“双科”“多科”联报(图源:网络截图)
多家教育机构推出“双科”“多科”联报(图源:网络截图)

  2020年无疑是在线教育风光独好的一年,疫情带来了激增的用户与流量,市场渗透的速度被大大加快。资本也疯狂涌入,创造了教育领域单笔16亿美元的融资纪录。

  风光背后也隐藏着危机。日前,中央纪委国家监委网站发布文章,直指在线教育乱象与监管问题。

  有分析人士表示,疫情为在线教育带来的红利,边际效应也正在递减。在线教育的烧钱大战,还能持续多久?

  寒假网课热销

  2020年疫情期间,张轩就带着孩子体验过在线教育,她感觉还不错。因此,这次她花费了不到50元,又给孩子联报了语数双科的网课。在2020年1月初,就收到了机构发来的教辅大礼盒。

  重庆的高中生小孔也在最近给自己买了份寒假数学班。

  小孔告诉笔者,因为她到月底才放假,而且觉得天气寒冷,线下培训班比较麻烦,在向上过网课的同学咨询后,也给自己买了份99元的网课。她表示,班上许多同学也买了寒假的网课。

  小孔试听过课程后,觉得用网课老师教的方法解题很快,和学校老师、线下辅导班老师讲的都不同,内容十分新颖。

  与线下动辄几百上千元的培训班相比,目前在线教育的低价课仍有十足的吸引力。根据央视财经的数据,某家在线教育机构低价试听网课用户暴增300% 。

  淘宝教育向笔者表示,1月前两周,“寒假课”订单量同比去年同期增长287%,买课人数排在前五的省份分别是广东、山东、河北、江苏、河南。而在1月第1周,青少儿英语增长近1000%,小学辅导课也翻了2倍。

  不过,因为寒假提前,网课的消费高峰期发生在2020年12月。根据淘宝教育的报告,12月中小幼课程的消费同比增长135%,小学寒假课的消费增速高达966%,高于高中和初中。上海、北京的家长多在12月就为孩子安排好了寒假课程。

  除了K12阶段的学科类课程热销外,消费者对在线兴趣类课程的包容度更大了。有数据显示,为兴趣课买单的消费者是上年同期的9.6倍,绘画、声乐、少儿编程课最为紧俏。

  在线教育弊端显露

  因为疫情的反复,一些家长购买网课,更像是无奈之举。随着在线教育的渗透率不断提高,其弊端也逐渐显现。

  张轩就直言,如果没有网课,自己还是更偏好线下辅导班。

  北京的鲁西此前给孩子报了4个课外班,都是线下课程,包括英语、钢琴、篮球和艺校。

  在疫情期间,鲁西和其他家长协商,先把英语课程停了一段时间,最后才无奈转线上。而对于其他课程,鲁西宁愿暂停上课也不愿上网课。

  鲁西的孩子目前还在上小学,在去年大半年的时间里,孩子都在上网课。秋季学期开始后,鲁西发现班上30个人左右,近视的孩子多了五六个。

  另外,鲁西觉得,在线课程毕竟隔着屏幕,时间长了孩子容易跑神分心。“我们家孩子就说,同样是三个小时英语课,他就觉得线下的时候过得快一些。”

  最近,广州市统计局的一份调查结果显示,家长对线上教育存在问题的关注焦点集中于“学生注意力容易不集中”“长时间观看屏幕,眼睛疲劳”“教师学生无法互动”,这三项中选率分别为74.3%、63.6%、57.2%。

  教育行业分析师Shanelle认为,虽然疫情带给在线教育的“利好”表面看仍在持续,但是边际效应在递减。“2020年在线教育的市场渗透率有较大提升,在此背景下,在线教育的获客成本会降低,但是从2020年整年感受来看,在线教育的效果并不是很理想。”

  在Shanelle看来,经过一年的体验,即使今年用户还需要上线学习,但在线教育的增幅将无法比肩2020年。

  烧钱还能烧多久?

  今年寒假,多家在线教育机构打出双科联报甚至多科联报的招数。

  Shanelle分析,双科联报是提高留存、续班的一种手段。在线教育在疫情期间有着大量的免费获客,但是留存率较低,也就是说免费获客并没有多少转成了正价班的消费者。此前,行业转化率在25%,而目前这个数字还在降低。

  Shanelle直言,如果续班率不理想的情况下,只能通过多种渠道寻找新客,因此烧钱是一个必然。

  持续烧钱的另一个原因则在于资本。Shanelle解释道:“因为一级市场处于看好竞争格局洗牌,行业龙头集中度提升的过程。资本希望猿辅导和作业帮这两家能够跑出来,因此这两家可能持续会烧钱,烧到能够上市为止。”

  而对于其他规模的在线教育机构,Shanelle认为“跟(着烧钱)的话会受伤,但不跟会伤得更快”。

  在2020年各家在线教育机构连续用广告轰炸荧屏后,好未来(学而思)旗下的题拍拍高调赞助B站跨年晚会,有道精品课也在2021年开年,宣布成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。

  在线教育烧钱营销的局面,在这个冬天还不会结束。

  在寒假开始前,在线教育行业迎来一波大笔投融资。2020年12月24日,猿辅导获投3亿美元,28日,作业帮完成E+轮16亿美元的融资。

  基于此,Shanelle判断,2021年上半年,在线教育疯狂打价格战、烧钱获客的情况还会持续,但转折点也将到来。

  Shanelle指出,在2019年时,在线教育的获客成本为2000~3000元,2020年时升至3000~4000元。如果这个数字达到4500~5000元,就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。因此,经过上半年的拉新获客大战后,在线教育行业烧钱的风潮也许会放缓。

  “因为获客成本已经很高了,再新招一个就是亏损了,再往后也可能会烧钱,但是不会像现在这么大幅度了。”

  (应采访者要求,张轩、小孔、鲁西、Shanelle为化名)


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